Economia dos criadores cresce, mas pagamentos ainda ficam no atraso

Ilustração: Ernesto Rosas (Pexels)

Marcas e agências gastam cada vez mais para colocar rostos famosos na publicidade, e criadores digitais passam a comandar papéis e cachês maiores. O próximo desafio da economia dos criadores, porém, não é achar talento nem produzir mais conteúdo: é simplificar o negócio de pagar esses profissionais.

Segundo artigo patrocinado publicado nesta quinta-feira (29) na Digiday, com dados da XR Extreme Reach e análise de Frank DeVito, presidente e diretor de operações da XR Pay, os pagamentos a celebridades na publicidade nos Estados Unidos devem atingir US$ 2,06 bilhões em 2026 — alta de quase 70% nos últimos cinco ou seis anos.

O que aconteceu

O texto aponta que rostos famosos aparecem em mais campanhas e categorias do que nunca, e que as regras de endosso estão sendo reescritas. Estrelas assinam, com frequência crescente, contratos com várias marcas ao mesmo tempo — prática que já foi vista como fora de limite. A própria noção de celebridade muda: astros de redes sociais e criadores digitais ocupam território antes reservado ao talento de Hollywood, tornando-se rostos de confiança para grandes marcas em posts e também na televisão tradicional.

Enquanto a publicidade com criadores vira grande negócio, os sistemas usados para remunerá-los não acompanharam o ritmo. A indústria cresceu junto com o volume de dólares; a infraestrutura de pagamento, não. Pagar talento famoso nunca foi tão simples quanto emitir um cheque: regras sindicais, impostos, agentes, contribuições previdenciárias e garantias milionárias adiantadas exigem estrutura precisa. Hollywood levou décadas para montar esses mecanismos para atores; o pagamento a criadores não acompanhou.

Apesar do crescimento explosivo do setor, os pagamentos ainda passam por um mosaico de planilhas, processos manuais e aplicativos como Venmo e Cash App. Marcas e agências costumam lidar com quatro ou cinco plataformas para gerir uma única campanha com criador, o que dificulta o acompanhamento pelas equipes de contas a pagar e a supervisão. Isso abre espaço para atrasos, papelada incompleta e problemas de conformidade. Plataformas de criadores costumam ser fortes em achar talento, mas a maioria não foi feita para pagá-los: cadastro, verificação fiscal e processamento caem sobre uma longa lista de fornecedores terceiros — e, no pior caso, a própria marca ou agência precisa improvisar o fluxo.

Para os criadores, as consequências são concretas. Termos de pagamento pouco claros geram confusão, e atrasos vão além de um transtorno contábil. Se esses profissionais são as novas celebridades da publicidade, argumenta DeVito, marcas e agências deveriam tratá-los com o mesmo rigor operacional reservado ao talento tradicional.

O que isso pode mudar

Na leitura do material, a economia dos criadores não precisaria reinventar a roda, mas sim adotar infraestrutura adequada. Menos plataformas poderiam reduzir erros e entregar dinheiro mais rápido; um sistema unificado de cadastro, verificação fiscal, pagamentos e rastreio de direitos eliminaria repasses desnecessários. Verificação de identidade, impostos e direitos de uso deixariam de ser tratados como tarefas administrativas opcionais e passariam a ser vistos como condição de negócio.

Outra hipótese é que criadores venham a configurar um perfil uma vez, reutilizá-lo em marcas e campanhas participantes e acompanhar projetos, pagamentos e renda num só lugar — em contraste com múltiplos logins e formulários. À medida que o conteúdo se espalha por canais e países, conectar o que foi pago ao que pode ser usado também tenderia a ganhar peso. Com orçamentos em alta, a pressão sobre operações de pagamento pode crescer rápido: o risco de seguir com arranjos informais, planilhas e processos ad hoc é que a escala continue à frente da capacidade de pagar com transparência e pontualidade.

O artigo fecha com um aviso de tom institucional: o futuro do marketing com criadores mereceria experiência de pagamento no padrão Hollywood, e não improvisos. Sem secundárias independentes para cruzar nesta edição, o panorama permanece ancorado nessa leitura patrocinada da Digiday e nos números atribuídos à XR Extreme Reach.

Fontes: Digiday

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